Nel mondo dell’immobiliare, la fiducia è tutto. Ma come si costruisce la fiducia in un settore così competitivo? Ugo Farina, agente immobiliare di successo, ha trovato una risposta unica e sorprendente: il golf. Nella nostra intervista esploreremo come Farina sia riuscito a utilizzare il suo amore per questo sport elegante per creare legami duraturi con i suoi clienti e costruire una reputazione invidiabile nel settore immobiliare.
Domande e risposte con Ugo Farina
Come si legano il golf e l’immobiliare nella tua professione, Ugo?
Essere un agente immobiliare oggi non significa solo vendere case, ma avere case da vendere. L’acquisizione, forse l’aspetto più problematico del nostro mestiere, richiede fiducia da parte dei clienti, e non si ottiene facilmente. La chiave è lavorare sulle relazioni e, per me, il golf è stato un mezzo perfetto per farlo. Un circolo sportivo può diventare un secondo ufficio, dove si conoscono nuove persone e si comprendono meglio le loro esigenze.
Non chiamo un cliente per fare un’acquisizione da trent’anni perché le relazioni che ho costruito sul campo da golf mi hanno permesso di acquisire nuovi incarichi senza bisogno di telefonate.
Sei l’unico in Re/Max a utilizzare il golf come strumento di acquisizione?
In realtà siamo un piccolo gruppo all’interno delle nostre agenzie, che si estendono dall’Aventino a Monteverde, fino a Ladispoli, Torvaianica e Ostia. Siamo 120 agenti e sto cercando di far adottare a tutti questa strategia di acquisizione, mettendo in secondo piano le tecniche tradizionali.
La ricerca a piedi di nuovi appartamenti o le telefonate a freddo stanno diventando obsolete. Anche perché, su siti come immobiliare.it, quasi il 40% degli annunci privati non include più un numero di telefono. Le persone preferiscono essere contattate via email e rispondono solo ai messaggi provenienti da altri privati. Quindi, come agenzia, dobbiamo trovare il modo di entrare in contatto con questi venditori privati a un altro livello e dimostrare il valore aggiunto che possiamo portare alla transazione. E questo è esattamente ciò che facciamo bene qui a Roma noi di Re/Max, seguendo un modello americano.
Potresti dirci qualcosa in più di questo “valore aggiunto”?
Si tratta di agevolare la trattativa in tutti i modi, permettendo che tutto fili liscio e questo non è così scontato, anzi! Va considerato che in Italia la regolarità delle proprietà può essere un problema. È comune scoprire che una casa acquistata anni fa manca di documentazione o certificazioni necessarie quando si decide di venderla. Questo può causare complicazioni burocratiche e tempi stretti. Ad esempio, ho lavorato con un cliente che ha perso un’offerta elevata perché non aveva i documenti richiesti dall’acquirente.
In un altro caso, abbiamo scoperto che una finestra aggiunta in passato non era stata regolarizzata, creando problemi durante la vendita. È importante affidarsi a un’agenzia immobiliare professionale che possa gestire la documentazione e garantire una transazione senza intoppi. Questo è proprio quello che facciamo in Re/Max.
Parlaci di voi, di Re/Max
Rappresentando Re/Max a Roma, ci posizioniamo tra le prime cinque agenzie della città, con una competenza forgiata prima ancora dell’ascesa del franchising. La nostra unicità risiede nella “collaborazione obbligatoria”, un concetto poco noto che rende il mercato immobiliare più efficiente.
Questa pratica, diffusa in America, prevede la condivisione obbligatoria degli incarichi di vendita su una piattaforma accessibile a tutte le agenzie e agenti. Questo offre a tutti gli attori del mercato un accesso più ampio alle proprietà disponibili e favorisce la vendita degli immobili attraverso il contributo di diverse agenzie.
Il modello americano di provvigione, in cui è il venditore a pagarla, risulta vantaggioso anche per l’acquirente. In Italia, invece, il venditore spesso non paga alcuna provvigione, generando una perdita significativa per se stesso. Mi spiego meglio: se tu proprietario mi dai l’incarico ma non mi dai provvigioni, io per chi lavoro, per te o per l’acquirente? A quel punto lavoro per l’acquirente, ma il proprietario non lo sa!
Per questo Re/Max promuove una formula di consulenza in cui l’acquirente paga un servizio, con l’obiettivo di raggiungere il prezzo di vendita più alto possibile, stimolando l’interesse del mercato attraverso strategie come gli Open House. Purtroppo, l’Italia è uno dei pochi paesi in cui questa pratica non è diffusa.
Ti va di spendere due parole proprio su queste strategie?
Gli Open House sono un fenomeno ormai popolare che è stato introdotto in Italia per la prima volta proprio da Re/Max. In sostanza, si tratta di organizzare una visita aperta in un giorno specifico, invitando tutti i colleghi e i potenziali clienti a venire a vedere la casa in quel preciso momento. Puoi immaginarlo come una sorta di evento o festa presso la proprietà in vendita, che dà a tutti la possibilità di vedere la casa contemporaneamente.
Questo approccio stimola il desiderio di acquisto tra i visitatori. Se una ventina di persone mostrano interesse per la stessa casa, è probabile che essa susciti attrattiva, creando un senso di competizione tra i potenziali acquirenti. Al contrario, se le visite sono separate, ciascun visitatore vede la casa da solo e non percepisce lo stesso senso di urgenza.
L’Open House è un evento gratificante anche per il proprietario, che ha l’opportunità di vedere l’interesse che suscita la sua proprietà. Inoltre, all’interno di un sistema di collaborazione tra agenzie, l’effetto di “scarsità” – la percezione che la casa sia molto richiesta – viene ulteriormente amplificato, stimolando così maggiormente l’acquisto.
Quindi, collaborare è meglio, questa è la conclusione a cui ci stai portando?
Sì, la collaborazione crea un mercato decisamente più interessante per tutti gli attori in gioco. Il vantaggio principale è l’ampliamento del bacino di utenti potenzialmente interessati a un immobile.
Immagina di dare l’incarico di vendere la tua casa a un’agenzia localizzata in una specifica zona, come Portuense. Questa agenzia avrà circa 5.000 contatti locali e utilizzerà piattaforme come immobiliare.it, idealista, e casa.it per ampliare la sua visibilità.
Ma, se decidi di dare l’incarico a Re/Max, il tuo bacino di utenti non sarà più di 5.000 persone, ma si espanderà a ben 5 milioni di persone. Questo perché, grazie alla collaborazione, anche altre agenzie, consapevoli del nostro modello collaborativo, potranno coinvolgere i loro clienti. Questo ovviamente significa per l’agenzia che collabora, in questo caso Re/Max, rispettare un preciso codice etico che, in sostanza, genera un atteggiamento più inclusivo e produttivo nel mercato immobiliare.
Questo è un aspetto che Re/Max sta cercando di comunicare, ma nel mercato italiano si fa fatica.
Torniamo a parlare di golf e del tuo impegno in questo campo. Come si muove nello specifico Ugo Farina nell’ambiente del golf romano?
Nell’ambito del golf romano il mio ruolo è stato quello di organizzare numerosi eventi, ho avuto la funzione di “ponte” per chi desidera essere riconosciuto come sponsor attivo. Proprio per questo motivo sono diventato anche socio di Wingolf, una delle principali società di ideazione e organizzazione eventi nel golf. In Wingolf organizziamo 130 tornei all’anno in tutta Italia, praticamente una gara ogni due giorni! Questo mi ha dato l’opportunità di comunicare l’immobiliare a un pubblico più interessante e maturo, attraverso un linguaggio diverso.
Il golf, infatti, non è uno sport elitario come si tende a pensare, ma è accessibile a tutti. Ad esempio, l’iscrizione a un buon club può costare meno di molte palestre rinomate.
Certo, ci sono club con costi più elevati, ma l’offerta è proporzionalmente migliore. Per esempio, l’Olgiata Golf Club di cui sono socio è un luogo ideale, ricco di storia, con uno dei migliori campi d’Europa, molto frequentato, dove è possibile organizzare gare di alto livello. Questo per un professionista come me ha un valore inestimabile.
C’è quindi una cosa da dire importante. Il golf da noi è visto erroneamente come uno sport di nicchia. Nonostante sia lo sport più giocato al mondo, in Italia è percepito come qualcosa di lontano e costoso. Tuttavia, in termini di opportunità e stile di vita condiviso, il golf offre molto più di qualsiasi altro sport. I circoli di golf sono veri e propri santuari naturali, luoghi dove si condividono valori elevati e si vive un’esperienza di qualità, fatta di relax e di un ritmo di vita particolare che favorisce le relazioni sociali. È un’esperienza che va vissuta per essere pienamente compresa.
I circoli di golf sono veri e propri santuari naturali, luoghi dove si condividono valori elevati e si vive un’esperienza di qualità
Tutto questo riguarda il vero e proprio lavoro “sul campo”; ma quanto credi alla comunicazione digitale e agli strumenti del web?
Credo fermamente nel potere della comunicazione digitale e degli strumenti web. In effetti, ho investito nel mondo digitale già vent’anni fa, appena è nato, dedicando risorse su piattaforme come Immobiliare.it, Idealista e Casa.it. Questo mi ha permesso di guadagnare un vantaggio competitivo significativo, garantendomi accesso privilegiato e prezzi agevolati su queste piattaforme.
Tuttavia, parlare di internet come unica facile risorsa per stimolare il mercato è fin troppo riduttivo. Bisogna vedere la questione in una prospettiva più ampia che comprende un elemento chiave: la formazione. Noi in Re/Max, per esempio, abbiamo dei programmi di formazione che in Italia sono ineguagliabili. Abbiamo perfino un progetto di formazione nelle scuole, dove vogliamo insegnare la professione di agente immobiliare agli studenti del liceo, offrendo loro l’opportunità di ottenere la licenza di agente immobiliare dopo il diploma e fornendo loro strumenti all’avanguardia per costruire una carriera professionale.
Formare una nuova generazione di agenti immobiliari, veri professionisti del mestiere, etici e che sappiano comunicare e che abbiano dimestichezza col mondo digitale è prioritario. Eppure, nel 90% dei casi, nelle agenzie immobiliari italiane non si parla affatto di formazione. Basti pensare che solo il proprietario di un’agenzia immobiliare in questi contesti ha la licenza, mentre gli agenti non ce l’hanno. Questo succede perché i proprietari temono che, una volta formati e ottenuta la licenza, gli agenti possano mettersi in proprio. È una mentalità ristretta, quando invece una mentalità aperta può fare la differenza in questo settore e portare la professione a un livello superiore.
Quindi, per riassumere, sostieni la necessità di elevare i livelli di professionalità, formazione ed etica nel settore immobiliare, di sviluppare le proprie competenze di comunicazione e relazioni pubbliche, nonché di frequentare ambienti socializzanti. Ora, vuoi svelare il tuo ingrediente segreto che completa questo mix?
L’ingrediente è la visibilità. Questo è il mio segreto: mi faccio vedere! Può sembrare semplice, addirittura banale, ma molte persone tendono a mimetizzarsi negli ambienti che frequentano, adottando un atteggiamento piuttosto riservato, rimanendo nella propria comfort zone.
Per esempio, qualche mese fa, un signore indonesiano ha notato la maglietta con il logo di ReMax che indossavo. Essendo lui stesso un agente Re/Max in Indonesia, si è avvicinato per parlare con me e mi ha lasciato il suo biglietto da visita. Se non avessi indossato quella maglietta, non avremmo mai avuto quell’incontro. Lo stesso accade con i proprietari di casa. Quando mi vedono al campo di golf ogni mercoledì, sabato e domenica, i giorni che mi dedico a praticare o giocare, e notano la mia maglietta ReMax, iniziano ad associarmi alle attività che svolgo e ai cartelloni pubblicitari delle gare che sponsorizzo. Alla fine, divento un volto familiare, un punto di riferimento.
Questo mi porta ad essere presentato ad altre persone del circolo che potrebbero aver bisogno di un buon agente immobiliare. Ad esempio, due settimane fa, Maurizio, socio storico del ristorante dell’Olgiata Golf Club (che abbiamo avuto il piacere di intervistare recentemente, ndr) mi ha presentato a un signore che aveva una casa in Umbria da vendere.
Nel contesto dei circoli sociali, funziona così: conosci una persona, questa persona ti presenta a un’altra, scambi due parole sul golf e finisci a parlare di massimi sistemi e di cosa fai nella vita. Nel corso di queste conversazioni, le persone iniziano a riconoscere il tuo volto e a associarlo al tuo mestiere. Mentre ti diverti e socializzi, hai l’opportunità più preziosa che esista: quella di scambiare informazioni di valore.
Nel mondo del marketing, questa strategia ha una semplice parola per essere definita: si chiama “branding”.
Hai pensato a come mettere a punto ancora meglio questo approccio nel mondo del golf, e se sì, come?
Qualche anno fa ho concepito l’idea di utilizzare i maestri di golf come ambasciatori del nostro brand, sfruttando il ruolo di influenza e di fiducia che naturalmente essi possiedono nei circoli. Questo è un approccio che ho già applicato con successo nel campo del tennis.
Perché ho scelto i maestri di golf? Pensateci: in contesti diversi potrebbe essere ad esempio il parrucchiere, oppure può essere un barman, nel golf, però, sono spesso gli istruttori quelle persone con cui si conversa in maniera aperta e sincera. Ricordo un episodio di quattro anni fa quando, durante una sessione di pratica, ho ascoltato una signora che confidava al suo maestro di golf le difficoltà nel vendere la sua casa. Ho compreso immediatamente l’importanza di quel momento di confidenza e quanto tali informazioni potessero essere preziose nel nostro settore.
Questo ha ispirato un altro aspetto vincente della nostra strategia: la formazione dei maestri. Abbiamo organizzato un seminario presso il Marco Simone Golf Club, dove un esperto formatore ha insegnato ai maestri come gestire i clienti, aspetto fondamentale per creare un rapporto duraturo con la clientela.
La mia intenzione, e quella di Re/Max in generale, è di avvicinare il mondo del golf a persone, professioni e opportunità, esattamente come accade in altre parti del mondo. In America, ad esempio, le persone riportano il proprio handicap di golf sui bigliettini da visita. Lo fanno perché spesso trovano più profittevole discutere di affari in un luogo diverso dall’ufficio, camminando all’aperto, in un contesto rilassato, mentre giocano una partita di golf. In questi momenti nascono idee, si sviluppano visioni comuni e si stipulano accordi di valore.
In America le persone riportano il proprio handicap di golf sui bigliettini da visita
Immagina quante opportunità potrebbe offrire un club di golf che adotta una tale dinamica. Potrebbe sembrare una battuta, ma forse non lo è: l’Italia potrebbe cambiare la sua realtà economica semplicemente promuovendo in maniera più efficace questo straordinario sport.
Hai una formula anche su questo ci sembra di capire
Se possiamo dire così sì, ho una formula, e il suo cuore è la comunicazione. Abbiamo condotto molte attività a Re/Max in passato che non abbiamo adeguatamente comunicato, perdendo numerose opportunità. Questo ci ha fatto comprendere l’importanza di trasmettere efficacemente il nostro messaggio. Così abbiamo cominciato a sviluppare formule di comunicazione particolarmente creative.
Ad esempio, qualche anno fa in Re/Max abbiamo creato un progetto nato in modo particolare. Giulio Base, noto regista cinematografico noto ai più per aver diretto la serie televisiva Don Matteo, aveva iniziato a utilizzare Periscope, una piattaforma di streaming in tempo reale su Twitter (poi soppiantata da Facebook e YouTube che hanno introdotto una funzionalità simile) e ha a girato vari video in diretta mentre camminava per Roma, raccontando la storia dei suoi monumenti. Rapidamente ha raggiunto 250.000 follower in tutto il mondo.
Ispirati dal successo di questa iniziativa, abbiamo ideato il format “La mia casa è Roma“. Abbiamo coinvolto Giulio nel progetto, e insieme ai nostri agenti immobiliari, abbiamo girato nei quartieri di Roma, parlando delle attività commerciali locali, della vita del quartiere, e dei valori immobiliari. Abbiamo fatto 12 passeggiate in 12 quartieri diversi, con un notevole successo. Oggi il progetto continua sotto forma di blog, dove ogni giorno pubblichiamo un articolo che parla della città di Roma e delle sue realtà immobiliari.
L’idea dietro a tutto questo? Mostrare un’immagine diversa di ciò che facciamo, attraverso attività innovative e rilevanti. Prendiamo ad esempio la formazione dei giovani: non è solo un beneficio per le nuove generazioni in cerca di lavoro, ma è anche qualcosa che pochi fanno: chi ha mai sentito di un’agenzia immobiliare che forma i giovani per diventare agenti immobiliari? Questo è un modo per distinguersi, interessare e creare la notizia.
C’è bisogno di cercare modi unici per distinguersi e comunicarlo. Oggi le pubblicità della nostra agenzia Re/Max le puoi vedere circolare su molti bus cittadini. Forse siamo l’unica agenzia in Italia ad aver mai fatto comunicazione a un livello così alto! Anche in Wingolf abbiamo realizzato molte iniziative, gare, tornei, eventi, che raccontano storie di aziende, persone e progetti sociali. Sfortunatamente tutte queste storie non vengono ancora divulgate al meglio, il che è un vero peccato perché spesso raccontano il tessuto sociale e imprenditoriale stesso del nostro Paese.
C’è tanto da fare in termini di creazione di una cultura di partecipazione nel golf, e il primo passo è questo: comunicarlo efficacemente.
Con Ugo condividiamo al 100% questa visione e ci salutiamo promettendoci di tornare presto a parlare di golf, di comunicazione nel golf e di tutte quelle opportunità che è in grado di offrire. A presto con Ugo Farina dunque!
Foto: Roberto Scardoni
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